Creafactory®
«Discours de
la méthode»
Corporate Design – Kunst der Balance
Starre Unternehmensidentitäten gehören der Vergangenheit an. Technologische Entwicklungen und zunehmend instabile Marktfelder fordern ein hohes Mass an Anpassungsfähigkeit. Es stellt sich also die Frage, wie ein Corporate Design dieser Herausforderung gerecht werden kann?
Betrachten wir eine Unternehmensidentität als komplexes Zeichen, in dessen Mittelpunkt ein Logo steht: ein «Kern», der Konstanz vermittelt und ein «Feld», das als Variable mit verschiedenen Inhalten «aufgeladen» werden kann. Diese Unterscheidung geht auf Susanne K. Langers Symboltheorie zurück, in der eine «präsentative» und eine «diskursive» Symbolebene unterschieden wird. Die «präsentative» Ebene – der «Kern» – ist «unmittelbar verständlich» oder «intuitiv erfassbar», während die «diskursive» Ebene – das «Feld» – auf Wissen und Übereinkunft basiert: das Bedeutungsspektrum des «Kerns» entfaltet sich aus tiefliegenden kulturellen und sozialen Schichten, das des «Feldes» aus gezielter Kommunikation. Zeichentheoretisch gesprochen werden auf der Ebene des «Kerns» kulturelle Signifikate aktualisiert und auf der Ebene des «Feldes» Signifikate durch gezielte Kommunikation gestiftet.
Verstehen wir diese Ebenen als zwei Seiten desselben Logos, wird deutlich, dass bei der Konzeption einer Unternehmensidentität sorgfältig abgewogen werden muss, wie «offen» bzw. «geschlossen» der «Kern» angelegt wird, um durch die gezielte Steuerung durch Kommunikation im «Feld» eine angemessene Bedeutungsvariabilität erzeugen zu können.
Die Kunst der Entwicklung einer zeitgemässen Unternehmensidentität – so lässt sich aus der Betrachtung folgern – liegt darin, innerhalb der Leitdifferenz «Kern/Feld» eine angemessene Balance zu finden, die es – ohne die Identität zu verwässern – ermöglicht, neue Inhalte zu transportieren.
Zwei Beispiele
Das Unverwechselbare und Einprägsame eines gelungenen Logotypes lässt sich freilich nicht erschöpfend im Rahmen einer Symboltheorie bzw. semiotischer Kategorien erfassen. Die «dunkle Neigung» der Schrift hat stets die Typografen inspiriert und den «Geist der Semantik» immer dort attackiert, wo sein «kultureller Anspruch» zur Debatte stand.
«Wo die Semiotik aufhört, beginnt die Kunstgeschichte», lies Gottfried Böhm um die Jahrtausendwende verlauten: vielleicht eine etwas überpointierte, aber im Zeichen der «Logozentrismuskritik» und des Iconic Turns durchaus schlüssige Bemerkung. Die Designer wissen das eh, nur den Strategen und Entwicklern scheint das «Ikonische» ewig fremd zu sein.