Krisenschutz Reputationsmanagement

Eine gute Reputation ist das Vertrauenskapital eines Unternehmens. Um nicht zuletzt im Krisenfall davon zu profitieren, muss es durch strategisches Reputationsmanagement langfristig aufgebaut werden.

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s gänzlich ungeniert, heisst es in einem Bonmot. Was für eine exzentrische Persönlichkeit stimmen mag, kann für Unternehmen, Organisationen, Projekte oder Politiker jedoch das Todesurteil sein. Denn der gute Ruf ist messbar. Als Umsatz, Marktanteil, Kundenstamm, Bewerberzahl oder Wählerstimme. «I bought this before Elon went crazy» – dieser Sticker hat sich im Januar 2025 zum Verkaufshit entwickelt, und er korrespondierte mit dem Rückgang der Neuzulassungen von Elon Musks Tesla um 49 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Reputation kann man als öffentliches Bild verstehen, das durch Meinungen, Bewertungen und Erfahrungen geformt wird. Diese Wahrnehmung fungiert als eine Art Vertrauenskapital, das entscheidend zur Glaubwürdigkeit und letztlich zum wirtschaftlichen Erfolg beiträgt. So beeinflussen zum Beispiel Google-Bewertungen über die Qualität eines Produktes und den Service des Versands nicht nur unseren Kaufentscheid, sondern auch unser Bild von einer Marke oder einem Unternehmen. Es lohnt sich deshalb, frühzeitig in eine gute Reputation zu investieren, denn ein strategischer, langfristiger Ansatz schützt eine Marke präventiv vor den Auswirkungen allfälliger Krisen und Negativschlagzeilen und ist erfolgversprechender sowie weitaus kostengünstiger als der Versuch einer kurzfristigen Schadensbegrenzung.

Tue Gutes und sprich darüber
Positive Reputation entsteht dort, wo gesellschaftlich akzeptierte, oder gar beispielhafte Praktik sichtbar wird – anhand der Produkte oder Dienstleistungen, der Unternehmensführung oder Unternehmenskultur. Positive Reputation entsteht durchaus auch ohne professionelle Kommunikation – guter Service spricht sich rum. Geht es aber darum, zum Beispiel weitere Marktsegmente zu erschliessen oder Reputation als Schutz vor allfälligen Krisen in der breiteren Öffentlichkeit aufzubauen, müssen die Vorzüge eines Unternehmens oder einer Organisation formuliert und zielgruppengerecht kommuniziert werden.

Ohne Identität keine Strategie
Oft ist die Identität eines Unternehmens oder einer Organisation zwar gelebte Praxis, nicht aber strukturiert formuliert. Dies ist jedoch die Grundlage dafür, reputationsfördernde Inhalte und Themen  zu generieren und mit den passenden Kommunikationsmassnahmen über die entsprechenden Kanäle zu publizieren.

Wer sind wir, wer wollen wir sein? Der Absender muss sich bewusst machen, welche positiv konnotierten Werte er hat und ob er messbar danach handelt, welches (einzigartige) Leistungsversprechen er im Konkurrenzvergleich geben und einlösen kann, was ihn auszeichnet und wie er wahrgenommen werden möchte (desired believes). Auf der anderen Seite ist zu erheben, welche Attribute dem Absender vonseiten der Zielgruppen – zu denen immer auch die Öffentlichkeit gehört – bereits zugeschrieben werden, wie er also tatsächlich wahrgenommen wird (existing believes). Aus den desired believes, den Wünschen, Zielen und Visionen sowie den Daten aus Zielgruppen-, Markt- und Unternehmensanalysen werden Identität und Positionierung erarbeitet. Entscheidend für eine starke Positionierung im Konkurrenzumfeld ist der mit den Werten und Leistungen verbundene, klar formulierte Kundenvorteil, der im Produkt­, Preis­ und/oder Imagenut­zen liegen kann.

Eine Frage des Stils
Wenn definiert ist, wofür eine Marke steht und was sie leistet, kann zielgerechte Kommunikation stattfinden. Eine gute Reputation ist das Ziel jeder übergeordneten Kommunikationsstrategie. Das fängt beim Branding an, das die Leistungen und Werte einer Marke oder eines Unternehmens in der Markenidentität abbildet, und beinhaltet weitere Massnahmen im Rahmen der Corporate Communications, Public Relations, Krisenkommunikation etc. Die Aufgabe des Reputationsmanagements besteht darin, Zeugnis von Qualität und wertebasiertem unternehmerischem Handeln zu geben, sowohl präventiv wie auch im Krisenfall. Dabei richten sich die Forderungen nach Ethik und Transparenz auch an die Massnahmen selbst, denn manipulative Praktiken wie etwa das Entfernen von negativen Reviews oder die Platzierung von Fake-Reviews würden ihrerseits einen Reputationsverlust nach sich ziehen. Guter Stil hingegen, der richtige Ton und dialogbasierte Formate begünstigen die positive Bewertung von Kommunikationsinhalten und tragen massgeblich zur nachhaltigen guten Reputation einer Marke oder eines Unternehmens bei.