Wie PR KI-tauglich wird

Suchanfragen im Internet werden zunehmend durch KI-generierte Zusammenfassungen beantwortet. Dadurch verlieren Websites massiv an Traffic und der Kampf um Klicks ist dem Kampf um KI-Optimierung gewichen. Die Ära der Zero-Click-Searches hat begonnen.

Zero-Click auf einen Blick: Präsenz ist die neue Clickrate. Statt Klickzahlen auf Google geht es heute um das Erscheinen in der KI-Zusammenfassung. Dafür benötigt KI zitierfähige Inhalte aus einer vertrauenswürdigen Quelle – Expertenstatus und die Erwähnung auf Drittplattformen sind hilfreich. Vertrauen ist die neue Währung. Wer es bei seinen Zielgruppen langfristig etablieren kann, braucht nicht zwingend die KI-Zusammenfassung. Denn in diesem Fall gehen die Nutzer direkt zur offiziellen Website.

Zero-Click trotz Top-Platzierung
Ein Artikel kann Millionen Leser erreichen, aber null Einfluss auf KI-Antworten haben, wenn nichts daraus extrahierbar ist. Das ist ungünstig für die langfristige Präsenz. Denn Nutzer geben sich immer häufiger mit einer KI-generierten Antwort zufrieden und rufen die entsprechenden Websites – auch bei einer Top-Platzierung – immer seltener auf. Damit haben KI-Modelle die Ära der Zero-Click-Searches eingeleitet. Gemäss dem Online-Marketing-Magazin stateinteractive.de hat die KI-Suche von Google im letzten Jahr den traditionellen Website-Traffic branchenübergreifend um durchschnittlich 50 Prozent reduziert. 26 Prozent der Suchanfragen endeten mit Zero-Clicks. Dabei sind die stärksten Einbrüche bei den Nachrichtenportalen zu verzeichnen. So meldete zum Beispiel die britische Zeitung Daily Mail einen Rückgang der Klickrate um bis zu 90 Prozent.

«Es war einmal» – war einmal
Weil Sichtbarkeit von Traffic entkoppelt ist, wird der Kampf um den Klick ersetzt durch den Kampf, in der KI-generierten Antwort vorzukommen. Aus SEO (Search Engine Optimization) wird GEO (Generative Engine Optimization).

Komplexe Sprache ist von KI-Modellen schwerer zu verarbeiten als Argumentationsketten aus Hauptsätzen – mit nachgestellter Erläuterung und Zusammenfassung. Auch die gute alte Markenerzählung, das Storytelling, muss einer reduzierten, zitierbaren Aussage weichen. Damit verändert sich die Textgestaltung. Aus dem Fliesstext wird ein zerlegbarer Text mit Content-Bausteinen, Kernstatements, zitierbaren Absätzen und Definitionen.

Entscheidend sind die Quellen. KI-Modelle bevorzugen Inhalte, die sie als vertrauenswürdig einstufen. Dazu gehören Medienberichte, Studien, Expertenstatements und Erwähnungen von Dritten in Medien wie Websites oder Foren. Der Inhalt muss nicht immer neu sein. Im Gegenteil: Da KI-Modelle aus Mustern lernen, sind wiederkehrende Themen und wiederholte Platzierungen in verschiedenen Medien wichtig – wozu in der PR-Arbeit ein guter Medienmix beiträgt.

Reputation polarisiert nicht
Typische PR-Texte sind für KI-Modelle ungeeignet, weil gute Reputation auf breit abgestütztem Konsens beruht. Zitierfähig hingegen sind provokante oder polarisierende Thesen, kritische Perspektiven, Einordnungen und Abgrenzungen. Statt einer anonymen Unternehmensstimme werden echte Personen mit klarer Positionierung von KI-Modellen zitiert. Begriffe wie «führender Anbieter», «innovative Lösung» oder «zukunftsweisend» sind dafür zu generisch. Geeignet sind aber auch Referenzen zu Daten und Studien, denn Inhalte mit belegbaren Aussagen werden von der KI eher berücksichtigt. Jedoch: Wer von der KI zitiert wird, erhält noch keinen Klick auf den weiterführenden Link zur Website und die entsprechenden Angebote. Dafür braucht es exklusive Inhalte, die in der KI-Übersicht nicht abgebildet werden können – zum Beispiel exklusive Daten, interaktive Tools oder Analysen, die nicht in drei Sätze passen.

Wenn Zitierfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit Währungen für KI-Modelle sind, ist Vertrauen die Währung auf Kundenseite. Dies belegen Suchanfragen, bei denen die Nutzer gezielt – mit einem Klick – die offizielle Website eines bestimmten Unternehmens aufrufen. Damit kommt dem Reputationsmanagement und der Beziehungspflege anhaltende Bedeutung auch jenseits einer KI-generierten Präsenz zu.

Gute PR ist unsichtbar
Wenn es PR-Content schwer hat, in KI-generierten Antworten zu erscheinen oder gar im weiterführenden Link angeklickt zu werden, dann haben es PR-Agenturen ungleich schwerer. Denn ein guter PR-Agent ist unsichtbar. Er arbeitet im Hintergrund und setzt seine Expertise für die Sichtbarkeit seiner Kunden ein. Für Agenturen liegt darin ein strukturelles Problem. Man kann es nicht wegoptimieren, sondern nur strategisch umgehen – mit einem parallelen Sichtbarkeitssystem, das die Agentur als zitierbaren Experten etabliert. Zum Beispiel durch eigene Mini-Studien, Analysen, Trendreports, Fachartikel in Form von Gastbeiträgen oder Experteninterviews – jeweils verlinkt mit eigenen Gefässen wie Website, Social Media oder Blog. Denn auch hier gilt: Eine Meinung ist eine Stimme von vielen. Erst mit einem Datenbezug und der Sichtbarkeit auf Drittseiten wird sie zur Quelle.